Souvent classé dans la famille des réseaux sociaux, parfois dans les plateformes de streaming, mais aussi comme moteur de recherche… YouTube peut être qualifié de nouveau media mass market hybride – on y parle de « chaîne » , d’audiences, de tendances, de records de vues… Mise en perspective de la place de YouTube dans l’écosystème digital pour les marques.
Vous connaissez le snackable content sur Instagram, TikTok, Facebook… eh bien YouTube, ce serait plutôt « entrée, plat, dessert » . Cette inflation, tirée par l’accélération des usages de la vidéo en ligne, atomisent et complexifient le paysage vidéo digital. Depuis sa création en 2008 il a vu beaucoup de plateformes vidéo apparaître et même disparaître (Instagram 2010, Twitch et Snapchat 2011, TikTok et Mixer 2016, Facebook Watch 2017).
Quelles plateformes privilégier pour sa marque ? Comment s’y positionner ? Quelles vidéos produire ? Autant de questions pour les marketeurs qui peuvent succomber aux chants des sirènes de l’innovation ou du dernier effet tendance.
Reach et temps passé : YouTube domine
Aujourd’hui, quatre plateformes prévalent quand on parle de vidéo : YouTube, Instagram, TikTok et Twitch.
Chacune d’elles a des temps d’attention quotidiens significatifs – Instagram 53 min / TikTok 48 min / Twitch 95 min / YouTube 50 min – chiffres ici, mais c’est bien YouTube qui domine largement en volume de consommation vidéo avec ses 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois.
Preuve en est, il se substitue de plus en plus à la télévision linéaire dans nos salons.
Audiences et formats : des YouTube dans YouTube
S’il est un média qui évolue selon les tendances, c’est bien YouTube qui intègre les derniers types de formats dont raffolent les audiences.
Aujourd’hui on y retrouve donc des stories, du snack content en filaire (GIF, photos, sondages, vidéos…) via l’onglet Communauté, des vidéos courtes avec Shorts et bien sûr du live.
Et du côté des audiences ? Alors que TikTok et Twitch s’adressent majoritairement à la génération Z, quand Instagram est davantage sur la Y, YouTube reste grand public. Des plus jeunes aux plus de 60 ans, tous trouvent des contenus répondant à leurs attentes.
Car la première motivation à regarder des vidéos sur YouTube est l’apprentissage versus l’inspiration sur Instagram ou le divertissement côté TikTok.
Il faut dire que les formats sur les plateformes filaires sont spécifiques avec des vidéos très courtes sur TikTok (15 secondes à 3 minutes dernièrement) ou très longues sur Twitch (stream).
Mais ce qui différencie bel et bien YouTube des autres, c’est le Search.
Le Search, ce qui rend YouTube aussi puissant
La recherche ! En effet, sur YouTube on ne scrolle pas, on search.
YouTube est le deuxième moteur de recherche au monde ; c’est le fils de Google à l’ADN 100 % recherche.
Conséquence directe : le contenu a une durée de vie illimitée alors que sur les réseaux filaires, ils vont de quelques heures à quelques jours maximum.
C’est un véritable actif pour les marques, construit sur le long terme. Les enjeux de référencement et de découverte sont donc centraux dans la stratégie de la chaîne.
Un tutoriel publié par une enseigne de bricolage il y a 10 ans fait un record de vues en novembre 2020. Impossible ailleurs que sur YouTube.
Si l’éducation est la première des motivations à aller sur YouTube, le divertissement et l’inspiration sont également très présents.
En conséquence, les formats YouTube sont aussi compatibles avec les autres plateformes : décliner un format long – prévu pour YouTube – à un court – pour Instagram / TikTok – est toujours plus facile. Question d’optimisation de sa production.
Concilier les objectifs marketing avec les usages et les intérêts des audiences
Une marque peut-elle encore, en 2021, se passer d’une stratégie vidéo et « se contenter » de publications tactiques ou réactives, parfois même encore silotées entre les équipes marketing ?
Les clés de la réussite ? Travailler sa chaîne en miroir de votre site.
Une méthodologie propriétaire telle que l’Audience Growth Formula développée par TubeReach, s’appuie sur le Framework marketing des 3 H théorisé par Google – Hub / Help / Hero. Cette grille stratégique permet de définir les formats d’une chaîne pour créer une programmation conciliant les objectifs de communication et de marketing avec les usages et les intérêts des audiences, aka les prospects et clients de la marque.
Cette approche permet en outre d’optimiser la production de vidéos avec les autres réseaux : chaque format créé pour YouTube peut être facilement décliné (si cela a été pensé et réfléchi en amont) afin de renforcer les points de contact et l’engagement des audiences, tout en bonifiant leur expérience.
Inversement, des nouvelles audiences peuvent découvrir les contenus YouTube grâce au reach massif des plateformes filaires.
YouTube ou la fenêtre vidéo des marques…
En conclusion, les marques ont tout à gagner à positionner YouTube en miroir de leur site web car comme lui, la chaîne est une véritable vitrine qui permet de mettre en valeur produits, services, collaborateurs, ainsi que son ADN et son histoire.
Des stratégies de découverte et de fidélisation des audiences permettent ensuite de « funneliser » vers l’action, également alimentées par la déclinaison des vidéos sur les autres plateformes.
Bien optimisée, la formule entrée, plat, dessert est bien plus économique ;
Pour accompagner les marques du secteur à mieux s’approprier le virage de la vidéo, l’agence TubeReach propose un audit (gratuit) de chaîne qui permet de recevoir en 24h une analyse macro et micro de vos leviers d’amélioration et d’optimisation.
