En 2018, alors que la Côte d’Ivoire compte encore six opérateurs de téléphonie mobile, le régulateur décide de mettre de l’ordre. Trois opérateurs, Comiuim-CI, Grenn-CI et Café Mobile en font les frais. N’étant plus viables et ne pouvant plus respecter leurs engagements, ces entreprises sont priées de fermer. Orange-CI, MTN-CI et Moov-CI se partagent leurs abonnés, avec une avance nette pour Orange-CI, leader du segment.
Les trois entreprises se partagent aussi le marché des transferts d’argent. Le marché du E-money explose à leur grande satisfaction mais la baisse des coûts des transactions n’est pas au rendez-vous. En effet, lorsque la Banque centrale des États d’Afrique de l’Ouest (BCEAO) a publié en 2015 une réglementation incitant les institutions non bancaires à émettre de la monnaie électronique, elle a ouvert la voie à la transformation numérique en Côte d’Ivoire. Entre 2014 et 2018, le mobile money a connu à lui seul une augmentation de 20% du nombre de titulaires de comptes financiers dans l’ensemble du pays. Au 31 décembre 2020, l’on comptait un peu plus de 20 millions d’abonnés, pour 40 millions aux services de téléphonie mobile sur une population de 25 millions d’habitants.
Trouble-fête Fondée en 2011 à New York par les Américains Drew Durbin et Lincoln Quirk, Wave atterrit au Sénégal dans un premier temps en 2016. Elle fonctionne en appliquant des frais de transaction fixes de 1% pour les paiements entre particuliers, évitant ainsi à ses utilisateurs des frais supplémentaires sur les paiements des factures en les répercutant sur les entreprises, contrairement à ses concurrents, qui facturent ces frais à leurs clients. Pour rivaliser avec la concurrence, Orange Sénégal décidera de baisser ses frais de paiement de factures à 1% au 1er juin 2020 et, dans un effort de compensation, de prélever un pourcentage sur les transactions entre particuliers selon un principe d’incréments calculés en fonction du montant envoyé (certaines transactions peuvent ainsi être taxées jusqu’à 10%). La baisse rapide et brutale des prix ne s’est pas bien passée à Dakar. Ce qui conduit à un litige entre Wave et Orange Sénégal devant le régulateur. Depuis Abidjan, les opérateurs mobiles observent l’évolution de la situation au Sénégal et minimisent la menace. Wave en profite pour avancer ses pions et, selon Diariatou Sarr, responsable Marketing et communication de l’entreprise, le seul intérêt de Wave est de favoriser l’inclusion financière, de rendre les services financiers accessibles à tous. Et cela passe par les prix. « Nous voulons démocratiser les coûts afin qu’ils soient supportables par tous. Par ailleurs, dans une démarche d’utilité publique, nous proposons la gratuité des paiements des factures car nous estimons que les gens ne devraient pas être taxés pour payer leurs factures d’électricité ou d’eau », explique-t-elle. Wave, qui a lancé ses activités en avril 2021 en Côte d’Ivoire, prend de plus en plus ses marques et se présente comme un concurrent sérieux. Pas seulement pour les opérateurs de téléphonie mobile, mais aussi pour des milliers de jeunes entrepreneurs qui voient leurs activités de transfert d’argent menacées. Sans attendre que Wave s’installe durablement, un message non officiel, en forme de menace semble avoir été lancé aux distributeurs de crédits. Si quelques-uns avaient déjà commencé l’activité avec Wave, ils sont vite freinés. Et les clients qui souhaitent faire des transactions via leur compte Wave sont éconduits par les gérants de cabines de transfert d’argent. « On nous demande de nous tourner vers des distributeurs exclusifs de produits Wave. Les kiosques de transfert d’argent d’Orange, de MTN et de Moov refusent de faire des transactions Wave, sous peine de sanctions, disent-ils », explique un usager. « Orange a commencé à mettre en restriction les points de vente (PDV) qui font Orange money et Wave. Les autres maisons de téléphonie sont entrées dans la danse », explique un propriétaire d’agence de transfert d’argent, qui préfère suspendre ses activités avec Wave en attendant que les premières vagues passent. Surprises par l’offre ultra-compétitive que propose la vague bleue (symbole de Wave), les maisons traditionnelles de télécoms souhaitent ne pas faire face aux mêmes difficultés qu’au Sénégal et pourraient bloquer la possibilité d’acheter du crédit téléphonique via leurs application mobile et code USSD. À Orange-CI, l’on affiche la sérénité. « Chaque pays a son propre modèle de distribution. Dans le cas de la Côte d’Ivoire, nous pratiquons le zonage, via 14 distributeurs exclusifs avec lesquels nous travaillons depuis près de 15 ans. Les contrats ont été renouvelés en octobre 2020, mais Wave n’a soumissionné sur aucun d’entre eux », explique Mamadou Bamba, Directeur général d’Orange Côte d’Ivoire. Surpris par l’offre ultra-compétitive que propose la start-up américaine depuis mai 2020, le leader des télécoms a décidé début juin de bloquer la possibilité d’acheter du crédit téléphonique via ses applications mobile et code USSD.
Feu de paille ? Cette stratégie, axée sur les prix, aura probablement les effets escomptés, car elle présente un réel bénéfice pour le consommateur. En Côte d’Ivoire, les coûts proposés par les compagnies de téléphonie sont encore élevés. Il y a bon espoir que les choses changent bientôt, mais les concurrents ne l’entendent pas de cette oreille. Pour rappel, Moov Côte d’Ivoire (devenu Moov Africa Côte d’Ivoire), s’est lancé en 2006 sur le marché de la téléphonie mobile avec des offres promotionnelles défiant toute concurrence, si bien que les autres opérateurs se sont vus obligés de revoir leurs tarifications. Quinze ans plus tard, l’offre de transferts d’argent à seulement 1% de frais proposée par Wave aura-t-elle le même impact que celle de Moov ?
Les banques dans la danse ? Les banques sont de plus en plus enclines à lancer leurs propres produits SFN (par exemple, YUP pour la Société générale et le compte Xpress pour Ecobank). Bien que les réseaux d’agences bancaires soient réduits, leur capacité à développer un ensemble diversifié de produits financiers pourrait leur donner un avantage sur les opérateurs de réseau de téléphonie mobile à long terme. À l’avenir, il sera intéressant de voir comment la dynamique du marché évoluera avec Orange Bank, banque numérique détenue par Orange et NSIA. Orange Bank offrira des services de banque de détail, de microcrédit et d’assurance. Et ce ne sont pas les marchés qui manquent sur ce segment, qui connaît une évolution rapide. La Côte d’Ivoire est notamment célèbre pour avoir digitalisé la plupart des paiements de frais de scolarité dans le secondaire dès 2014. Les transferts transfrontaliers y sont également plus répandus que dans d’autres pays d’Afrique. Économie la plus performante de la région, la Côte d’Ivoire attire de nombreux migrants des pays voisins qui envoient des fonds dans leurs pays d’origine. En valeur, ces transferts sont presque équivalents aux virements de particulier à particulier (P2P) et dépassent les paiements de factures. Comme dans d’autres marchés, les fournisseurs expérimentent le crédit numérique et les paiements marchands pour stimuler la croissance. En 2018, MTN et Bridge Bank ont lancé MoMoKash, un produit d’épargne et de crédit. Il a attiré 1,9 million de clients en un an, mais le plafonnement des taux d’intérêt (15% pour les banques et 24% pour les institutions de microfinance) rend difficile la mise au point d’un modèle commercial rentable et empêche le lancement de nouvelles initiatives.
